Có thể lấy quảng cáo nuôi quảng cáo?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Là nhà cung cấp thực phẩm ăn liền, công ty tôi có làm mấy đợt quảng cáo trên truyền hình và kết quả doanh số tăng rõ rệt. Tuy nhiên khi ngưng thì doanh số lại giảm. Chi phí cho mỗi lần quảng cáo như vậy rất lớn mà kết quả bán hàng không thể bù đắp nổi. Vậy có cách nào để đạt cả 2 mục tiêu quảng bá và kinh tế không?
 
Trường hợp của công ty bạn rất giống với nhiều công ty khác mà qua theo dõi chúng tôi gọi là "dao động tắt dần" - có nghĩa là lúc đầu chiến dịch quảng cáo được khởi động dồn dập, sau đó tần suất giảm dần đi và doanh nghiệp "từ bỏ cuộc chơi" một cách lặng lẽ. Ngọai trừ các lý do không thuộc về tiếp thị, thường nguyên nhân chính vẫn là vấn đề ngân sách, và điều đó phụ thuộc chủ yếu vào việc lập kế hoạch quảng cáo.

Nếu mục tiêu là phổ biến thương hiệu và gia tăng doanh số sao cho có thể "lấy quảng cáo nuôi quảng cáo" thì sau khi thiết kế nội dung chương trình, bạn cần phải giải quyết được 3 bài toán: (1) Chọn phương tiện nào? (2) Ngân sách bao nhiêu? (3) Dự báo kết quả ra sao? Như thế hình như việc sử dụng truyền hình để quảng cáo cho sản phẩm của bạn chưa phải là giải pháp tối ưu vì chi phí rất lớn mà hiệu quả kinh tế thì không bù đắp nổi. Nếu ngân sách còn khiêm tốn, bạn chỉ nên dùng phương tiện này trong giai đoạn thâm nhập, tạo sự nhận biết thương hiệu và khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm. Sau đó cần lập tức đa dạng hóa các hoạt động truyền thông theo hướng kích thích gia tăng doanh số như quảng cáo tại kênh phân phối, khuyến mãi cho người tiêu dùng, tổ chức bán hàng trực tiếp… Những họat động này sẽ giúp bạn có thêm nguồn thu để tiếp tục mục tiêu quảng bá theo kiểu "lấy ngắn nuôi dài" và các phương tiện quảng cáo khác (radio, báo chí, pa-nô, ápphich…) sẽ được nghiên cứu áp dụng. Lúc này phương tiện truyền hình vẫn có thể được duy trì nhưng với tần suất ít đi và chủ yếu nhằm mục tiêu "nhắc nhở” chứ không phải mục tiêu "thuyết phục"như trước.

Ðiều quan trọng là ở từng giai đọan, bạn cần giải quyết hài hòa bài toán chi phí- hiệu quả với những con số cụ thể và luôn được điều chỉnh kịp thời để đủ sức tiến xa hơn. Biết “liệu sức mình" và không rập khuôn các công ty “đại gia" khác là phương châm thiết yếu của "marketing du kích" mà nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đã áp dụng thành công.

VŨ QUỐC CHINH,
Ðại học Kinh tế (SGTT)

Bài thuộc chuyên đề: Tìm hiểu nghệ thuật quảng cáo