Giảm quảng cáo, giảm thị phần?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Bài học từ cắt giảm quảng cáo

Cuối năm 2002, ngay sau khi ngồi vào ghế giám đốc, ông Thierry Breton đã ra tay rất mạnh để vực France Télécom lên khỏi suy thoái bằng cách ra lệnh giảm chi phí cho cho khâu quảng cáo. Kết quả là ngay vào cuối quý thứ nhất đã chỉ có 25% trên tổng số 469.600 khách thuê bao mới dùng đến các dịch vụ viễn thông của công ty. Thị phần của một nhánh của công ty đã giảm 2% so với cùng kỳ năm 2002.

Nào chỉ có một mình ông Thierry Breton đang thấm thía bài học chua chát này. Khi hãng xe Fiat giảm 31% kinh phí quảng cáo của họ so với năm trước, kết quả vào tháng 5 qua, lượng xe Punto bán ra đã giảm mất 30%, xe Stilo giảm 32%.

Càng cắt giảm, thị phần dễ lung lay

Trong thời gian diễn ra khủng hoảng suy thoái kinh tế, người tiêu dùng trở nên khó cám dỗ, khó bị thuyết phục và chinh phục hơn. Vì thế các nhà sản xuất kinh doanh lại càng cần phát đoạn phim quảng cáo sản phẩm của họ nhiều lần hơn nữa trên truyền hình nữ giám đốc Elie Ohayon ở công ty quảng cáo BETC Euro RSCG nhận định.

Còn bà Elisabeth Tissier-Desbordes, giáo sư chuyên khoa quảng cáo thương mại thì cho biết rằng hiệu ứng thể hiện qua thị phần sẽ không là bao nhiêu nếu như trong cùng một khoảng thời gian mọi nhà sản xuất-kinh doanh cùng lãnh vực cùng giảm nhẹ kinh phí quảng cáo. Nhưng giả như trong số họ có một công ty nọ vì lý do nào đó phải cắt giảm mạnh khâu quảng cáo thì công ty ấy sẽ trở thành nạn nhân ngay lập tức, bà nói.

Nạn nhân điển hình chính là Coeur de Lion, nhà sản xuất phô mai số một ở châu Âu. Năm 2002 hãng này đã cắt 5% kinh phí quảng cáo. Con số này lúc bình thường trong thời kinh tế suy yếu chẳng là gì cả nhưng không may cho Coeur de Lion là hãng sản phẩm từ sữa Président nổi tiếng lại đã chọn đúng lúc ấy để tung ra một loại phô-mai mới. Quảng cáo ồ ạt được tung ra trên mọi phương tiện truyền thông đại chúng đã giúp sản phẩm mới này đẩy thị phần của Président tại thị trường Pháp từ 16,5% tăng lên 19,6%.

Theo bà Elie Ohayon, nếu không có nhiều tiền để tung chiến dịch quảng cáo rầm rộ thì cách hay nhất để người tiêu dùng vẫn biết đến mình là nhận tài trợ cho các chương trình truyền hình. Một logo, một lời chú thích ngắn ngủi nhắc đến công ty bạn dẫu sao cũng còn khá hơn là chẳng có quảng cáo, tiếp thị chi cả, bà nhận định.

Nguyễn Lĩnh (THEO CAPITAL) (SGTT)

Bài thuộc chuyên đề: Tìm hiểu nghệ thuật quảng cáo