Tivi Shopping: Đến thời hay hết thời?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Trong báo cáo về xu hướng tiêu dùng của Việt Nam năm 2012, ông Trần Ngọc Dũng, Giám đốc Nghiên cứu của FTA chỉ ra rằng: trong giai đoạn bão giá như hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng cắt giảm việc mua sắm ở các kênh hiện đại và chuyển sang chợ là kênh bán hàng có giá thấp hơn. Một ví dụ về việc mua sắm quần áo và các sản phẩm làm đẹp của nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi từ 20-29 của FTA cho thấy, 15% số người sẽ tiếp tục mua hàng ở chợ và 11% ở các trung tâm thương mại. Trong khi đó, kênh truyền hình bán hàng (TV Shopping) – một phương thức bán hàng mới đang nở rộ trong những năm trở lại đây - lại chỉ chiếm con số ít ỏi là 2%. Với nhận định này, dường như con đường đi lên của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán hàng trên truyền hình sẽ trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. 

Khi niềm tin bị đánh mất

Tình trạng bán hàng không đúng như cam kết, quảng cáo quá chất lượng thật vốn đã gây nên những điều tiếng cho các sản phẩm được bán qua TV Shoping. Tuy nhiên, cho đến khi 2 đơn vị cung cấp dịch vụ bán hàng trên truyền hình là Happy Shopping và Best Buy đã bị Bộ Thông tin và Truyền thông "tuýt còi" với lý do bán hàng kém chất lượng, thì lòng tin của người tiêu dùng vào kênh bán hàng này sụt giảm nghiêm trọng. Thay vì việc ngồi nhà xem ti vi, lựa chọn hàng hóa, nhấc điện thoại lên đặt hàng và đợi giao hàng đa số người tiêu dùng khi được hỏi đều cho biết, họ muốn được mua trực tiếp tại cửa hàng để "mắt thấy, tai nghe, tay sờ và miệng trả giá" sản phẩm, tránh mua hớ và mua phải hàng "dởm".

Không chỉ có người tiêu dùng, ngay nhiều doanh nghiệp cũng từ chối bán hàng qua kênh truyền hình bởi họ không thấy được tính hiệu quả mà các kênh này mang lại. Một doanh nghiệp sản xuất chăn, ga, gối cho biết: để bán hàng trên tivi, doanh nghiệp này phải làm ra dòng sản phẩm khác với hàng cung cấp cho đại lý, gọi là cao cấp, để bán với giá cao hơn gấp đôi. Một số nhà khai thác dịch vụ cũng cho biết, họ thường gặp không ít khó khăn khi mời chào các nhà sản xuất, nhà cung cấp tham gia kênh bán hàng này. "Nhiều doanh nghiệp đã từ chối thẳng thừng vì cứ nghĩ đó là quảng cáo, một số doanh nghiệp khác thì… "để coi sao đã" - đại diện một nhà khai thác dịch vụ chia sẻ.

Với những khó khăn ấy, cánh cửa mở ra để phát triển của TV Shopping tại Việt Nam lại bị chốt thêm một chiếc then cài. Dường như những cảnh báo về việc thu hẹp thị trường của các kênh bán hàng hiện đại để nhường chỗ cho kênh truyền thống của FTA ngày càng trở nên có cơ sở. Trong khi đó, để có được một kênh bán hàng, nhà khai thác dịch vụ phải đầu tư một khoản tiền không nhỏ (được tính bằng tiền tỉ) cho "kênh bán lẻ" đặc biệt này: mua sắm trang thiết bị, đầu tư hoặc thuê studio, đầu tư để phát sóng, đầu tư đội ngũ nhân viên kinh doanh, tổ chức dịch vụ hậu cần, giao hàng, tổ chức đội ngũ sales… Để những khoản tiền đầu tư ấy không bị lãng phí và cho khả năng sinh lời cao, nhiệm vụ của những nhà cung cấp dịch vụ TV Shopping lúc này là làm sao lấy lại lòng tin của người tiêu dùng và phát triển hơn nữa trong bước đường sắp tới.

Tìm hướng đi mới

"Trước mắt, hãy trung thực với những gì mình có". Đó là lời khuyên chân thành nhất mà các chuyên gia marketing chỉ ra cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ TV Shopping trong giai đoạn hiện nay. Theo FTA, yếu tố hình ảnh đẹp quyết định tới 80% hành vi mua sắm của người tiêu dùng nên việc đầu tư cho những hình ảnh mang tính chân thực, phản ánh đúng giá trị và chất lượng của sản phẩm, kèm theo hướng dẫn sử dụng, giá và số điện thoại, địa chỉ liên hệ mua hàng là những điều mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bán hàng trên truyền hình cần lưu tâm tới.

Một thực tế dễ dàng nhận ra là hiện nay hầu hết các sản phẩm được bán trên các kênh truyền hình bán hàng là hàng ngoại. Trong khi kết quả nghiên cứu của FTA chỉ ra, có tới 71% người tiêu dùng tin tưởng vào nhãn "Hàng Việt Nam chất lượng cao". Phải chăng, đã đến lúc các nhà khai thác dịch vụ bán hàng qua truyền hình nên cân nhắc để người Việt có cơ hội tiếp cận nhiều hơn với hàng Việt Nam chất lượng cao thay vì chạy theo những sản phẩm ngoại quốc không rõ nguồn gốc và xuất xứ gây tâm lý cho hoang mang cho cả người bán lẫn người mua? Sài Gòn Co.op và Đài truyền hình TP.HCM được coi là những đơn vị đi tiên phong trong trào lưu này khi mới đây nhất đã cùng nhau bắt tay hợp tác phát sóng chương trình bán hàng Việt với thời lượng phát sóng lên 18 tiếng/ngày.

Các chuyên gia marketing cũng chỉ ra rằng, việc "xếp chung một rọ" các sản phẩm không phù hợp đã khiến cho nhiều doanh nghiệp cảm thấy không thoải mái khi tham gia sân chơi TV Shopping. Do đó, để lôi kéo được các nhà sản xuất, nhà cung cấp đến với mình, các nhà khai thác dịch vụ cần phải có những lựa chọn từng nhóm hàng, loại hàng theo từng phân khúc khác nhau để cho người tiêu dùng dễ lựa chọn và các doanh nghiệp khác không bị rơi vào cảm giác "đũa mốc cùng chiếu với mâm son". Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào công tác hậu mãi và có chính sách giữ chân khách hàng lâu dài thay vì việc cố tìm cách bán bằng được sản phẩm như hiện nay.

Lạc quan và tin tưởng

Với những biện pháp và hướng đi khác nhau, mặc dù có khó khăn, nhưng các nhà khai thác dịch vụ TV Shopping cũng tỏ ra lạc quan khi cho rằng, bán hàng trên truyền hình mới được một số doanh nghiệp Việt Nam triển khai nên cần có thời gian để nhà đài, nhà khai thác dịch vụ xây dựng thương hiệu và người tiêu dùng quen với hình thức mua sắm này. Trước mắt, chắc chắn nhà khai thác dịch vụ chưa thể có lợi nhuận. Tuy nhiên, khi hàng hóa nhiều hơn, phong phú và người tiêu dùng quen với hình thức mua sắm hiện đại, chắc chắn kênh bán hàng này sẽ làm hài lòng hơn nhiều phía: nhà đài, nhà khai thác chương trình, doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Cũng theo kết quả nghiên cứu của FTA về hành vi theo dõi truyền hình của người tiêu dùng, có tới 64% người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin của các kênh truyền thông. 92% số người được hỏi cho biết truyền hình là kênh thu thập thông tin chính của họ. Mặc dù dự đoán việc kênh bán hàng truyền thống sẽ soán ngôi các kênh bán hàng hiện đại trong năm tới, nhưng đại diện của FTA cũng phải thừa nhận: TV Shopping là kênh bán hàng đặc biệt hiệu quả cho những sản phẩm đòi hỏi phải chứng minh sản phẩm (product demo) để tạo niềm tin hay truyền tải những thông điệp phức tạp cần được nhấn đi nhấn lại nhiều lần mà khó thể hiện nhanh qua quảng cáo 30s.

Câu chuyện của công ty Mio, đơn vị phân phối sản phẩm Bút chấm đọc VTC sẽ như là một minh chứng cho hiệu ứng tốt mà kênh bán hàng trên truyền hình mang lại. Chị Cao Thúy Hằng, Giám đốc kinh doanh của Mio cho biết, trước khi các sản phẩm Bút chấm đọc VTC được quảng bá và giới thiệu rộng rãi trên các kênh truyền hình bán hàng, trung bình mỗi tháng công ty của chị chỉ bán ra được khoảng 5 bộ sản phẩm. Thế rồi như có phép lạ - theo cách nói của chị Hằng – kể từ khi Bút chấm đọc VTC được quảng bá truyền hình, mỗi tháng công ty chị đã bán ra được khoảng 200-300 bộ sản phẩm, thậm chí có lúc "cháy hàng". "Đa phần khách gọi điện hoặc trực tiếp đến mua hàng đều hỏi mua đúng sản phẩm được giới thiệu trên truyền hình. Khi nhà sản xuất ngừng quảng cáo trên các kênh truyền hình bán hàng, doanh số của công ty chúng tôi bị ảnh hưởng rất nhiều và nếu một thời gian không bán hàng trên truyền hình chúng tôi gần như không bán được sản phẩm nào", chị Hằng chia sẻ. Con số mà công ty SCJ TV Shopping (một đơn vị khai thác dịch vụ TV Shopping) thống kê cũng cho thấy, từ tháng 7 đến nay, tốc độ tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp này là khoảng 20%/tháng. Công ty cũng kỳ vọng từ tháng 11 đến thời điểm cận Tết Nguyên đán, tốc độ tăng trưởng doanh thu sẽ tăng đột biến, khoảng 150% mỗi tháng.

Ba cách bán hàng hiệu quả   Bà Nguyễn Hồng Xuân Linh, Giám đốc điều hành FTA, đưa ra một số tư vấn giúp các doanh nghiệp kinh doanh kênh truyền hình bán hàng có thể đạt được hiệu quả tốt nhất.   Với sức mạnh của truyền hình, TV Shopping sẽ là một phương cách bán hàng mới mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng để có thể đạt được mức lợi nhuận như kỳ vọng thì mỗi doanh nghiệp cần áp dụng cho mình những nghệ thuật bán hàng thông thái, phù hợp với thị trường và nhu cầu của người dùng. Thấu hiểu thị hiếu người tiêu dùng   Để xây dựng một chương trình bán hàng truyền hình hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp cần phải đảm bảo quảng cáo giá trị thật của sản phẩm. Điều này không có nghĩa là bạn không làm những hình ảnh hấp dẫn về sản phẩm, mà trái lại, hãy thu hút họ bằng những hình ảnh đẹp của sản phẩm, những lời hứa của thương hiệu nhưng hãy đảm bảo rằng, sản phẩm cũng đáp ứng được mong đợi của họ để tạo tin tưởng cho những sản phẩm khác của doanh nghiệp mình và thu hút họ tiếp tục sử dụng sản phẩm.   Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo các quyền lợi cơ bản của người tiêu dùng cho những sản phẩm liên quan: hàng phải được bảo hành, quá trình bảo hành, nhận lại hàng hỏng, kém chất lượng phải đơn giản như đối với bán hàng thông thường khác. Trước tiên, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng những mặt hàng có thương hiệu uy tín và quen thuộc để tạo dựng lòng tin nơi người tiêu dùng. Bạn có thể giới thiệu sản phẩm bằng cách đưa người thật việc thật để thuyết phục người tiêu dùng. Tuy nhiên, phải gần gũi và phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Trong thời điểm này, những sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng, giá bán không quá cao sẽ thu hút được nhiều người mua bởi họ đã có nhiều kinh nghiệm trong việc mua cũng như đánh giá chất lượng. Thêm vào đó giá bán không quá cao sẽ giúp người tiêu dùng có cơ hội thử nghiệm và đánh giá chất lượng bán hàng.  Vai trò của chuyên gia   Theo Báo cáo về xu hướng tiêu dùng 2012 của FTA, có khoảng 80% số người được hỏi đều cho biết, sẽ xem xét mua hàng khi nghe tư vấn từ các chuyên gia. Như vậy việc sử dụng chuyên gia trong các chương trình bán hàng qua truyền hình sẽ vẫn mang lại hiệu quả cao (trong điều kiện là chất lượng hàng hóa phải được đảm bảo).   Tuy nhiên, việc xây dựng hình ảnh chuyên gia cần phải được cân nhắc và xem xét kỹ. Các doanh nghiệp không nên lạm dụng hình ảnh chuyên gia để đưa ra những lời nhận xét mang tính ca ngợi quá nhiều bởi điều này sẽ gây ra phản ứng ngược từ phía người tiêu dùng. Đặc biệt là khi sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng thì uy tín của chuyên gia sẽ bị giảm đi rất nhiều. Chuyên gia phải thể hiện được là người am hiểu và được sự tín nhiệm của người tiêu dùng, đồng thời phải phù hợp với từng lĩnh vực, mặt hàng.  Quyền lực nữ đang xuân   Đối tượng mua hàng qua truyền hình chủ yếu là những người nội chợ từ 25 – 45 tuổi bởi họ có nhiều thời gian theo dõi quảng cáo và nghe lời giới thiệu từ bạn bè. Những người phụ nữ này thường đề cao giá trị gia đình, thích được giải tỏa khỏi công việc nội chợ vất vả, muốn được thư giãn và thoải mái. Họ dễ chấp nhận thử nghiệm sản phẩm nhưng khó tính khi đánh giá chất lượng và sẵn sàng thay đổi khi có thông tin về sản phẩm kém.   Với đặc điểm đó, cách thức tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng này là hình thức testimonial hay endorsement (chứng thực sản phẩm). Đây là những hình thức dùng những người đã có kinh nghiệm cùng sản phẩm và cảm kích sản phẩm để giới thiệu sản phẩm bao gồm cả những người nội trợ khác, những ngôi sao nổi tiếng hay cả những chuyên gia. Để tạo sự tin tưởng, những đối tượng này phải phù hợp với phân khúc và được biết đến và có uy tín. Đối với những người tiêu dùng bình thường có thể nêu rõ tên, công việc hay nơi ở để thuyết phục khách hàng hơn.  Ý kiến người trong cuộc Giá cao, nhà cung cấp không giữ lời hứa Chị Trần Phương Thảo,BTV Tạp chí Cha Mẹ Trẻ  Tôi từng mua một số sản phẩm qua các kênh bán hàng như: máy làm sữa chua, đèn soi tai, bộ đồ thu gọn người… Nhìn chung những sản phẩm tôi mua chưa thấy vấn đề gì nghiêm trọng về chất lượng, nhưng tôi có cảm giác hơi đắt so với những nơi khác. Ví dụ tôi có mua bộ đồ thu gọn người thì được nhân viên tư vấn: đang có chiến dịch mua 1 tặng 1 nên rất hào hứng và quyết định mua luôn. Tuy nhiên, sau khi nhận hàng về, có thời gian để "bình tĩnh" hơn thì tôi thấy có nhiều sản phẩm cũng chất lượng như thế nhưng giá chỉ bằng một nửa. Có vẻ như chiêu mua 1 tặng 1 hóa ra là tự nhiên họ dụ tôi trả giá cho 2 sản phẩm chứ chẳng phải được giảm 50% như những gì mà tôi vẫn tưởng.   Một điều nữa là những người bán hàng trên truyền hình đã cam kết là sẽ giao hàng tận nơi cho người mua. Nhưng khi tôi gọi điện đặt mua hàng thì họ bắt tôi phải ra tận cửa hàng để lấy thay vì ngồi nhà đợi để nhận hàng. Chắc chắn tôi sẽ không mua hàng qua ti vi nữa.  Trách nhiệm thuộc về nhà cung cấp dịch vụ Tiến sĩ  Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng thư ký Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam   Xét về mặt chuyên môn thì TV Shopping rất nên phát triển tại Việt Nam. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp lợi dụng lòng tin của người tiêu dùng đã bán những mặt hàng kém chất lượng. Trong nghệ thuật bán hàng hiện đại, đây là điều tối kỵ bởi một khi lòng tin bị đánh mất, doanh nghiệp sẽ khó mà lấy lại được nó.   Kinh nghiệm của một số nước cho thấy, những mặt hàng gia dụng, hoặc dụng cụ làm vệ sinh, mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe… là những mặt hàng mà người tiêu dùng thường ưa thích mua qua truyền hình. Việc tiến hành điều tra thị hiếu người tiêu dùng xem họ cần gì là điều các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trên truyền hình cần tiến hành trước khi bắt tay vào sản xuất chương trình.   Khi xảy ra sự cố như hàng hóa không đảm bảo chất lượng, doanh nghiệp không nên né tránh hoặc cố tình lờ đi mà hãy đối mặt với nó. Trách nhiệm lúc này, theo tôi nghĩ, thuộc về nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm. Người tiêu dùng cũng cần nâng cao nhận thức, cập nhật và tìm hiểu thông tin về giá cả. Có như vậy TV Shopping mới trở thành kênh bán lẻ hiện đại và triển vọng.

(Theo Diễn đàn doanh nghiệp)